Interview: Alexander Lengen, Social Marketing Officer bei PayPal

Alexander Lengen ist Social Marketing Officer von PayPal Deutschland, zuvor war er dort Pressesprecher. Im eBay-Konzern ist er schon seit 2006 tätig, auch im Brand Marketing. Zuvor hat er für die E-Plus-Gruppe und Burton Snowboards gearbeitet. Immer, wenn er nicht beruflich unterwegs ist, widmet sich Lengen seiner Musik - er hat sogar einen Plattenvetrag und gibt international Konzerte.

Netzwelt: Schön, dass Sie sich Zeit für ein Gespräch mit uns nehmen. Sie sind neben der neuen Rolle beim Zahlungsdienstleister PayPal ja als Musiker sehr aktiv - wie ist das mit dem Beruf zeitlich vereinbar?

Alexander Lengen: Tja, für die Musik bleibt neben dem Beruf noch Zeit, wenn man sie sich nimmt. Die Konzerte mit der Band sind sehr zeitaufwändig, da gebe ich Ihnen Recht, aber man kann dann eben weniger auf der Couch herumliegen. Wenn man wirklich will, dass beides zusammen funktioniert, dann geht das auch. Die meisten Konzerte sind ja zum Glück am Wochenende - wenn wir aber zum Beispiel unter der Woche mal im Ausland auftreten kann es durchaus passieren, dass ich mir für die Anreise einen Tag freinehmen muss. 

Netzwelt: Sie sind jetzt seit knapp zehn Tagen der neue Social Marketing Officer von PayPal Deutschland. Wie müssen wir uns das vorstellen: Der Geschäftsführer kommt und sagt, man müsse doch endlich irgendwas im Web 2.0 machen - und dann wird einfach eine neue Stelle ohne große Planung dafür geschaffen?

Alexander Lengen: Die Idee für einen Social Marketing Officer ist eigentlich über einen längeren Zeitraum entstanden. Als Pressesprecher von PayPal Deutschland habe ich mit meinem Team natürlich nicht nur die klassischen Medien sondern auch Twitter und Facebook beackert. Wenn man sich dann ganz nüchtern anschaut, wo im Bereich der Marke PayPal mehr getan werden kann, kann man in der PR-Arbeit, der Werbung, dem Brand Building und anderen Kanälen mehr machen  - und Social Media ist eben ein ganz wichtiger Teil davon. In diesem Space sind derzeit enorm viele Marken unterwegs, weil es kaum gute Netzwerk-Effekte gibt.

Dazu kommt, dass wenige Zahlungsdienstleister in den sozialen Medien etwas gemacht haben - und auch wir haben dort in der Vergangenheit natürlich zu wenig getan. Nach dieser nüchternen Erkenntnis haben wir bei PayPal entschieden: Okay, lasst uns das angehen und den Fuß richtig auf den Boden bekommen. Man kann aber bei Facebook und Twitter nicht richtig Fahrt aufnehmen, wenn man die Plattformen nur mit zehn Prozent der Arbeitskraft bearbeitet. Professionelle PR braucht vollen Einsatz, Social Media eben auch.

Netzwelt: Wer hat denn entschieden, dass genau Sie der neue Mann im Web 2.0 sind?

Alexander Lengen: Ich habe dazu mit mehreren Leute gesprochen, die Stelle hat sich wie gesagt entwickelt. Bei einem Gespräch mit dem Geschäftsführer Marketing, an den ich schon als Pressesprecher berichtet habe, haben wir dann entschieden, die Social-Media-Aufgaben vom PR-Posten abzuspalten - so einfach geht das. Ich habe mir also praktisch meinen neuen Posten als PayPal Social Marketing Officer selbst geschaffen (lacht).

In meinem neuen Job gibt es aber natürlich zwei Seiten: Einerseits gibt es keinerlei vergleichbare Aufgaben, bei denen ich mich so sehr austoben kann. Andererseits gibt es eben keinen Vergleich - und so ist es enorm schwierig, meine Arbeit als Social Marketing Officer als Erfolg oder Misserfolg selbst zu bewerten.

Netzwelt: Mit welchen Aufgaben hat man Sie denn konkret betreut, was sind Ihre eigenen Ziele? Bisher ist das Blog noch nicht richtig in Fahrt gekommen, auf Twitter und Facebook geht es auch eher ruhig an. Gibt es eine vergleichbare Arbeitsstelle eigentlich auch im Ausland, speziell in den Vereinigten Staaten?

Alexander Lengen: Die Kanäle, auf denen ich aktiv bin, wachsen langsam - es bringt ja nichts, sofort mit zig Beiträgen am Tag nur um der Menge Willen loszulegen. Meine Ziele sind eigentlich klar - ich will PayPal Deutschland in den sozialen Medien einfach präsenter, nicht primär bekannter machen. Natürlich gibt es dazu einige sehr wichtige Primärmetriken, die man sich anschaut: Wieviele Freunde habe ich bei Facebook, wie viele Nutzer folgen mir bei Twitter? Eine Firma mit mehr als zehn Millionen Mitgliedskonten in Deutschland sollte, ja muss natürlich deutlich mehr als nur fünf Freunde im sozialen Netz haben. Hier muss etwas getan werden.

Bei dem Blick auf die Zahl der Freunde darf man aber die Qualität nicht aus den Augen verlieren: Ihnen ist sicher auch bekannt, dass es mittlerweile chinesische Firmen gibt, bei denen ich mir Freunde für Facebook einfach kaufen kann. Natürlich ist es mir bei Twitter wichtig, wer mir folgt und nicht die reine Zahl. Wird zum Beispiel netzwelt zu meinem Follower ist das für mich deutlich wertvoller, als wenn meine Tweets von zwei Privatpersonen aus Griechenland abonniert werden, die nicht einmal ein Konto bei PayPal besitzen.

Das wichtigste für mich ist es aber, der Marke PayPal ein Gesicht zu geben. 

Netzwelt: Also lässt sich die Qualität der eigenen Arbeit praktisch nicht messen, oder?

Alexander Lengen: Naja, ich schaue mir wie gesagt eher sekundäre Ergebnisse meiner Arbeit an, unter anderem eben die Qualität der Follower. Sehr gut kann man aber zum Beispiel messen, wie viel Multiplikation die Arbeit mit den sozialen Medien auf klassische Medien hatte. Einige Zeitungen haben schon alleine über die Tatsache berichtet, dass es eben nun einen Social Marketing Officer bei PayPal Deutschland gibt. Auch über Blogs, in denen ein Beitrag von mir - vielleicht auch kritisch - aufgegriffen wird, freue ich mich natürlich sehr.  

Netzwelt: Haben Sie eigentlich noch Kollegen, die Sie unterstützen, oder arbeiten Sie als Einzelkämpfer auf dem neu geschaffenen Posten? In Ihrem Blog werben Sie für ein Praktikum im Bereich Social Media.

Alexander Lengen: Ja, im Moment schlage ich mich noch alleine durch. Natürlich werde ich hier bei PayPal von einem ganz tollen Team unterstützt - die Kollegen aus den Abteilungen Marketing und PR sind genauso gespannt, wie sich die Marke in den sozialen Netzmedien entwickelt, wie ich. Die Stelle für das Praktikum wurde noch nicht besetzt, bisher waren nur mittelmäßige Bewerbungen dabei. Wenn also jemand Interesse hat: Her damit! Es gibt auch eine faire Bezahlung. Die Chance, von Anfang an die Entwicklung einer Strategie fürs Social Web zu erleben, ist natürlich auch einmalig. Außerdem ist PayPal überhaupt ein ganz netter Arbeitgeber.

Netzwelt: Bitte erklären Sie uns doch, welche Rolle das Web 2.0 allgemein für PayPal spielt. Böse Zungen könnten sagen, Ihr neue Stelle ist nur zur Werbung für den Zahlungsanbieter gedacht. Gibt es eine Chance, dass sich PayPal jetzt zum Beispiel Tweets über Probleme von Kunden annimmt und Abhilfe schafft?

Alexander Lengen: Also ich würde wirklich davon abraten, Web 2.0 und Social Media als den heiligen Gral zu bewerten - da gehen ja wirklich viele Berater quer durch alle Branchen hin und sagen, das ist für sie jetzt die einzig wichtige Plattform und man macht jetzt nur noch Web 2.0. Diese Betrachtung ist schlichtweg falsch. In jedem Unternehmen muss man immer sehen, was man tun kann, um die jeweiligen Ziele bei Marke, Produkte oder in anderen Dingen zu erreichen. Erfolg ist immer das Zusammenspiel mehrerer Komponenten - und dabei ist Web 2.0 mit den ganzen sozialen Ecken sicher wichtig, aber eben auch nur eine Komponente.

Grundsätzlich halte ich vom Web 2.0 aber sehr viel. Ich sage Ihnen ganz offen: Es ist für uns durchaus sehr schmerzhaft zu sehen, was andere Firmen in den letzten zwei, drei oder vier Jahren im Netz schon machen konnten. Da gibt es tolle Beispiele wie Coca Cola, aber auch kleine Firmen die wirklich spannende Dinge im Web umgesetzt haben. In der DNA von PayPal ist das Web 2.0 schon eingebaut, gleiches gilt für das ganze eBay-Universum. eBay war mit seiner Community ja praktisch schon Web 2.0, da gab es das Web 2.0 noch überhaupt nicht. Leute zusammenzubringen beschäftigt mich und meine Kollegen jeden Tag. Deshalb ist es für mich so entscheidend, dass wir jetzt endlich im Bereich Social Media neue Wege beschreiten.

Natürlich wollen wir mit den Leuten in Dialog treten und natürlich wissen wir, dass es über die neuen Kanäle viele Anfragen an den Kundendienst geben wird. Dabei geht es nicht nur um Präsenz, sondern auch um reine Schnelligkeit. Man muss schnell in einen Kanal rein und dann dort möglichst flexibel agieren.

Netzwelt: Sprechen wir einmal über die Strategie von PayPal selbst. Wo steht der Zahlungsanbieter in einer Welt, in der sich alles um die sozialen Netzwerke im Web dreht. Die Überlebenden der New Economy wie eBay oder auch Amazon verlieren doch eher immer stärker an Bedeutung. Oder sehen Sie das anders?

 Alexander Lengen: Das sehe ich ganz anders. Wir sind keine Dinosaurier, die meisten Firmen aus der New Economy haben noch nicht einmal ihre Midlife-Crisis erlebt. (lacht) Man muss sich in der IT-Branche und im Web ganz speziell sowieso jeden Tag aufs Neue beweisen - ganz egal, wie alt oder groß ein Unternehmen ist. PayPal ist unbestritten einer der führenden Zahlungsanbieter, im E-Commerce gehören wir zur Weltspitze.

Netzwelt: Wie stark hängt PayPal eigentlich von eBay ab? Immerhin hat das Auktionshaus große Probleme - und die Tochter Skype wurde schon verkauft. Droht das gleiche Schicksal auch Ihrem Arbeitgeber?

Alexander Lengen: Diese Frage höre ich ja jetzt auch nicht zum ersten Mal. Wenn Sie unserem CEO die Frage stellen, wann PayPal denn endlich verkauft wird, bekommen Sie eine klare Antwort: Niemals! Das liegt alleine schon daran, dass eBay und PayPal so exzellent zusammen passen: Zwar wird PayPal als Zahlungsmittel heute von sehr vielen Händlern akzeptiert, trotzdem bleibt eBay unser größter Kunde. Gleichzeitig ist eBay sehr an einem funktionierenden Zahlungsanbieter für das Auktionshaus interessiert, dem die Kunden vertrauen.

Die letzten Jahre haben gezeigt, dass auch auf persönlicher Ebene die Mitarbeiter sich gut verstehen. Da wird mir zwar immer vorgeworfen, relativ nebulös zu bleiben - aber was will man anderes machen als absolut ständig zu wiederholen, dass PayPal nicht zur Disposition steht. Sie haben ja sicher auch den Beitrag zum Ergebnis des Konzerns gesehen - das macht strategisch einfach Sinn, das dürfen Sie mir wirklich glauben.

Netzwelt: Sie selbst sind für Deutschland, Österreich und die Schweiz zuständig. Sind das nicht unwichtige Märkte verglichen mit dem Potential, das webbasierte Zahlungen in Asien anbieten? Nicht umsonst wurde ja von PayPal erst im Frühjahr eine Kooperation mit UnionPay aus dem Reich der Mitte begonnen.

Alexander Lengen: Die Entwicklung des E-Commerce ist in Deutschland ganz und gar nicht mickrig im Vergleich zu den anderen Märkten, auf denen PayPal als Dienstleister aktiv ist. Das größte Wachstum außerhalb von China kommt aus Deutschland! Ich glaube, viele Leute unterschätzen die Macht der deutschen User. Wir haben in der Bundesrepublik einen sehr hoch entwickelten Markt mit einem gut funktionierenden Bankensystem, klar. Auch auf Grund der relativ hohen Kaufkraft ist Deutschland für PayPal ein enorm wichtiger Markt.

Die Zusammenarbeit mit UnionPay in China ist grundsätzlich eine gute Sache. Warum sollte eine Firma nicht mit einem starken Partner reden, der bereits über eine gute Infrastruktur verfügt? Das Reich der Mitte ist für PayPal auf Grund der stark wachsenden Mittelschicht sehr wichtig, wir für viele anderen Firmen auch.

Netzwelt: Am elektronischen Handel ist die Finanzkrise ja fast ohne große Kratzer vorbeigegangen. Gibt es bei PayPal irgendwelche Auswirkungen, die Sie im Allgemeinen oder ganz persönlich spüren? Das Chaos in 2009 hat bei vielen Banken zu Veränderungen geführt. Wie geht PayPal selbst mit der Krise um?

Alexander Lengen: PayPal besitzt zwar eine Banklizenz, wir verwalten Kundengelder aber nicht in der gleichen Weise wie eine klassische Universalbank oder Geschäftsbank: Wenn Sie etwas mit PayPal bezahlen, treten wir in der Regel nur als Vermittler auf: Der Händler bekommt sein Geld sofort und wir buchen den Betrag dann zum Beispiel von Ihrem Konto ab. Die wenigsten Nutzer haben  auf ihrem Konto bei PayPal auf Dauer ein Guthaben, durchschnittlich liegt das Haben nur bei 30 Euro. Wir dürfen ja auch keine Zinsen geben.

PayPal ist also keine klassische Bank, wir haben uns auch nicht an Spekulationen beteiligt. Natürlich hat uns die globale Krise und der Umbruch der Finanzbranche nicht kalt gelassen, wir sehen aber keinen Anteil einer irgendwie gearteten Beteiligung an dem, was 2008 und 2009 passiert ist. Als Zahlungsdienstleister hat unser Unternehmen ja ein ganz klar anderes Geschäftsmodell als Investmentbanken und Spekulanten. Wir haben in beiden Krisenjahren stabile Umsätze erwirtschaftet und unser Geschäft ausgebaut. Das zeigt eindeutig, dass die Krise an uns ohne Spuren vorbeigegangen ist und wir sogar für etwas Stabilität gesorgt haben.

Netzwelt: Herr Lengen, herzlichen Dank für das Interview. Wir wünschen Ihnen alles Gute.

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