Werbers Liebling: Die Zielgruppe

Noch ist die Dominanz der Printmedien auf diesem Sektor ungebrochen: Nur ein kleiner Teil des gesamten Werbebudgets in den Medien kommt den Internetanbietern zugute, obwohl das Web laut Timebudget12 etwa ein Fünftel des Medienkonsums ausmacht. Diese Zeiten könnten bald der Vergangenheit angehören, denn der Werbemarkt im Netz explodiert förmlich: Laut des Bundesverbands Digitale Wirtschaft ist der Werbeumsatz alleine im Jahr 2006 um 146 Prozent gestiegen.

Nicht überraschend, denn mit der steigenden Akzeptanz des Internets als Informationsmedium wird es als Plattform für Unternehmen interessant. Das Web ist multimedial, am Bildschirm lassen sich wesentlich aufwändigere und auffälligere Anzeigen platzieren. Des Weiteren fällt es den Werbestrategen im Internet leichter, die Leser in Gruppen einzuteilen.

Nichts hat in den kommerziellen Medien mehr Gewicht, als die Zielgruppe zu kennen und gezielt zu bedienen. Denn je konkreter sich die Leser eingrenzen lassen, desto interessanter sind die Medien für Unternehmen. Viele Produkte kommen nur für eine eingegrenzte Gruppe in Frage. Aus diesem Grund versuchen die Unternehmen, die so genannten "Streuverluste" bei der Werbung so gering wie möglich zu halten. Deshalb bieten Fachzeitschriften und die "Special-Interest"-Angebote mit ihrem fest umrissenen Thema eine attraktivere Plattform, um die gewünschte Zielgruppe ins Visier zu nehmen.

Je exakter ein Medium die gewünschte Zielgruppe erreicht, desto höher liegen die Werbepreise. Kaltenbaek bringt es auf den Punkt: "Wieso sollten Werbetreibende in Werbung investieren, die nicht von ihrer Zielgruppe rezipiert wird?" Das Internet bietet ganz neue Möglichkeiten, das "Phantom Leser" besser kennen zu lernen. Durch beim Surfen eingesammelte Cookies, Spyware und kontextbezogene Anzeigen kann die Werbung gar individuell an den Menschen vor dem Rechner angepasst werden. Traumhafte Bedingungen für Werbeplaner. Aber auch klassische Zeitungen aus Druckerschwärze wollen ihre Leser besser kennen.

Analyse des Leserverhaltens

Mit dem "ReaderScan" genannten Verfahren aus der Schweiz können ausgewählte Testleser die gelesenen Teste markieren. Die Zeitungsmacher bekommen so eine Analyse, wie ihre Zeitung konsumiert wird und welche Themen die Leser am meisten interessieren. Webmaster von Onlinemagazinen haben die Möglichkeit, das Leserverhalten noch detaillierter zu sezieren. Sie können sehen, mit welchen Suchbegriffen wie viele Nutzer auf der Seite gelandet sind und welche Artikel wie oft angeklickt wurden.

Grundsätzlich unterscheidet sich das Verhalten der Nutzer im Web von dem der Zeitschriftenleser. Obwohl viele große Onlineportale auch etliche Stammleser haben, werden die meisten Informationen im Netz über Suchmaschinen gefunden. Man bindet sich nicht an nur ein Medium. Nutzer von Zeitungen und Printmagazinen sind jedoch auf ein oder wenige Medien beschränkt. Deshalb spielen die Abonnements eine wesentliche Rolle für die Verlage, denn sie sorgen für eine sichere Auflage und einen kalkulierbaren Absatz des Blattes.

Etwa die Hälfte der Zeitschriften werden laut des Verbandes Deutscher Zeitschriftenverleger per Abo an den Mann gebracht. Der Rest des Absatzes verteilt sich auf Straßenverkäufe etwa am Kiosk oder bei Tankstellen und auf Lesezirkel, beispielsweise für die Wartezimmer der Ärzte. Tageszeitungen werden ebenfalls meist per Abo bezogen, allerdings mit Ausnahme der Boulevardzeitungen. Diese gibt es nur am Kiosk oder in Zeitungsautomaten.