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15.02.2007

Über die heimlichen Aktivitäten der Unternehmen im Netz

Stealth-Marketing: Das gefakte Netz

Dominik Schöneberg

Viral-Marketing: PR-Aktionen mit offenem Visier

Wie ein Virus sollen sich die Inhalte einer erfolgreichen Viral-Marketing-Kampagne in der Webwelt ausbreiten. Dabei setzen die Macher auf die Macht der Mund-zu-Mund-Propaganda: Wenn ein Freund ein bestimmtes Video oder eine Seite empfiehlt, hat das erfahrungsgemäß viel mehr Gewicht als jede noch so gut gemachte Werbeanzeige.

Integrierte Werbebotschaften sind dabei erfahrungsgemäß nicht unbedingt ein Hindernis: Schließlich empfehlen Youtube-Nutzer ihren Freunden auch häufig Werbespots - einfach nur deshalb, weil diese kreativ und witzig gemacht sind. Dass sich auch ohne Heimlichkeit die Aufmerksamkeit der Web-Öffentlichkeit erregen lässt, haben auch schon große Konzerne erfasst. Mercedes zum Beispiel veröffentlichte einen aufwändigen Kurzfilm, der allein wegen seiner professionellen Machart und prominenter Darsteller viele Zuschauer fand. Und Adidas köderte die Webgemeinde für eine Kurzfilmreihe, indem sie Pornostar Jenna Jameson auftreten ließen.

Wenn es die Unternehmen geschickt anstellen, können sie sich sogar die Kreativität der Internetgemeinde zunutze machen: Der Sportartikelhersteller Converse lud 2005 zum Beispiel die Internetnutzer ein, Werbespots für das firmeneigene Schuhwerk zu drehen. Das beste Video sollte mit 10.000 Dollar prämiert und auf MTV gezeigt werden. Das Echo war beeindruckend: Noch heute können Internetnutzer auf der Seite von Converse mehr als 70 Spots bestaunen.

Web-Marketing ohne Heimlichkeiten: Der Sportartikelhersteller Converse veranstaltete einen Werbespot-Wettbewerb, bei dem auch Paul Morrell und Zan Passante mit "Grass Court" teilnahmen.

Marketing-Aktivitäten im Netz müssen also nicht zwangsläufig mit unlauteren Mitteln erfolgen. Ohnehin hat jeder Internetnutzer selber in der Hand, ob er den Stealth-Aktionen auf den Leim geht: Solange sich PR-Strategen unter dem Deckmantel der Anonymität verstecken können, sollte jeder ein gewisses Misstrauen gegen besonders einseitige Veröffentlichungen bewahren.

Risiko Stealth-Marketing: Die Community schlägt zurück

Und im Zweifelsfall kann die Community auch zurückschlagen: "Wir empfehlen Unternehmen, ihre Änderungsvorschläge offen und unter einem eindeutigem Nutzernamen auf der Diskussionsseite vorzuschlagen", sagt Wikipedia-Sprecher Jansson. Denn heimliche Änderungen könnten auch nach hinten los gehen und Konflikte schüren: "Wenn Mitglieder der Community besonders einseitige Artikel über Unternehmen oder Produkte entdecken, nehmen sie diese häufig ganz besonders kritisch unter die Lupe."

Auch Sony und die zuständige Werbeagentur mussten einsehen, dass die Internetgemeinde keine Herde von Ahnungslosen ist: Das gefakte Blog AllIwantforxmasisapsp.com ist inzwischen nicht mehr im Netz verfügbar. Nachdem die Macher den Schwindel zugeben mussten, nahmen sie die Seite aus dem Netz - wohl um den ohnehin entstandenen Imageverlust nicht noch zu vergrößern. Erboste Internetnutzer hatten wenig schmeichelhafte Kommentare hinterlassen: "Sag Deinem Freund er soll sich lieber einen Wii kaufen: Damit hat man nicht nur mehr Spaß, der Hersteller Nintendo beleidigt die Kunden auch nicht mit solchen Aktionen wie es Sony mit diesem Müll getan hat."

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