Stealth-Marketing: Das gefakte Netz

Die Ein-Prozent-Regel: Viel Einfluss für wenige

Doch auch solche Kontrollmaßnahmen können nicht verhindern, dass Unternehmen Communitys unterwandern und eigene Leute einschleusen, um ihre Interessen zu vertreten. Dass die PR-Agenten künftig sehr großen Einfluss nehmen könnten, lässt sich an der so genannten Ein-Prozent-Regel ablesen, die erfahrungsgemäß die Mitarbeit an Web 2.0 Projekten widerspiegelt: Wenn hundert Leute eine Web-2.0-Seite nutzen, wird davon durchschnittlich nur einer aktiv neue Inhalte schaffen und zehn werden Kommentare abgeben oder die Inhalte verändern. 89 Nutzer, also die große Mehrheit, werden die Inhalte dagegen nur konsumieren. Bei der vergleichsweise kleinen Anzahl aktiver Nutzer können die PR-Unternehmen also mit relativ wenig Aufwand verhältnismäßig viel Einfluss in den Communitys gewinnen.

Bei der Ein-Prozent-Regel handelt es sich zugegebenermaßen nur um eine häufig zitierte Faustregel, die sich aber oft mit der Realität deckt: In vielen Communities liegt der Anteil der wirklich aktiven und kreativen Nutzer tatsächlich meist nicht viel höher als bei einem Prozent. Bei Youtube beispielsweise werden zwar täglich mehr als 60.000 Videos hochgeladen, gleichzeitig werden aber mehr als 100 Millionen heruntergeladen. Und bei Wikipedia gehen 50 Prozent der Artikel-Änderungen auf das Konto von gerade einmal 0,7 Prozent der Nutzer.

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Edle Grundprinzipen der Web-Welt als Angriffspunkt

Bei Seiten wie Wikipedia kommt erschwerend dazu, dass sich Unternehmen oder ihre Vertreter die eigentlich edlen Grundprinzipien zunutze machen können. Mit dem Hinweis auf die Gleichberechtigung und den laut den Statuten zu erzielenden Konsens, könnten getarnte PR-Agenten das Einfügen unliebsamer Informationen dauerhaft blockieren.

Dass bessere Artikel entstehen, wenn möglichst viele Menschen in die Entstehung eines Artikels einbezogen werden, ist ohnehin umstritten: Der Autor Jaron Lanier zum Beispiel stellt sogar bei Wikipedia eine "Diktatur der Doofen" statt der viel beschworenen "Weisheit der Massen" fest. Systeme wie Wikipedia verbreiten laut Lanier keine Wahrheiten, sondern nur die Durchschnittsmeinung einer anonymen Masse.

Nicht zuletzt deshalb soll es künftig mit Citizendium auch eine Wikipedia-Alternative geben, bei der nicht die Mehrheit, sondern ausgewiesene Experten entscheiden, was in einem Artikel steht. Ins Leben gerufen wurde das Projekt von Larry Sanger, einem der Wikipedia-Gründer, der mit der Entwicklung der Web-Enzyklopädie unzufrieden war.

Geprüfte Qualität: Wikipedia-Alternative Citizendium

Marketing-Experte Langner sieht in dem Citizendium-Modell einen sinnvollen Ausweg: "Wenn Nutzer ihre Identität nachweisen müssen und durch ein intelligentes Reputationssystem auch einen guten Ruf erwerben können, würde das auch den PR-Agenturen Stealth-Marketing-Aktionen deutlich schwerer machen."

Vor allem wenn sie eine Enttarnung befürchten müssen, werden viele Unternehmen Stealth-Aktionen vermeiden: "Gerade für renommierte Unternehmen ist das Risiko groß, einen Imageverlust zu erleiden, wenn eine Stealth-Kampagne enttarnt wird", sagt Sascha Langner. Stattdessen rät der Experte den Unternehmen beim Web-Marketing mit offenen Karten zu spielen und ihre Identität immer zu offenbaren: Wie solche Marketing-Aktionen im Netz auch ohne Tarnschild funktionieren können, hat Langner in seinem Buch "Viral-Marketing" beschrieben.

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