Geringe Kosten locken PR-Strategen

Schließlich können die Vermarkter durch geschicktes Web-Marketing mit vergleichsweise kleinem Aufwand über das Internet Millionen ansprechen: "Die Verlockung, mit Stealth-Marketing mit wenig Aufwand eine riesige Zielgruppe erreichen zu können, ist zu groß, als dass sich alle Unternehmen diese Chance zum Beispiel aufgrund ethischer Bedenken entgehen lassen werden", sagt Sascha Langner, Experte für Webmarketing und wissenschaftlicher Mitarbeiter an der Universität Hannover.

Vor allem die vergleichsweise günstigen Kosten könnten viele PR-Strategen locken. Langner: "Eine vergleichbar große Zahl an Menschen zu erreichen, ist auf konventionellen Wegen viel teurer - beim Stealth Marketing entfallen schließlich die Verbreitungskosten, um etwa Anzeigen in Print-Medien zu schalten oder TV-Spots zu senden."

Beim Verbraucherportal Dooyoo, bei dem Internetnutzer Produkttests veröffentlichen können, ist man sich der Gefahr bewusst, sieht das Phänomen Stealth-Marketing aber gelassen: "Weil unsere Mitarbeiter alle bei Dooyoo veröffentlichten Texte innerhalb weniger Tag gegenlesen, würde es uns auffallen, wenn Unternehmen im großen Stil einseitig positive Bewertungen einstellen würden", sagt Unternehmenssprecher Tim Schäfer. "Komplett ausschließen können wir solche gefälschten Berichte aber nicht."

Eine eingehende Kontrolle der Texte erschwert es natürlich, Werbebotschaften zu platzieren. Genau das kann aber zum Problem werden, wenn jeder Internetnutzer anonym und jederzeit Texte verändern kann wie zum Beispiel bei Wikipedia. Dass auch bei der Web-Enzyklopädie unliebsame Autoren mitwirken, ist unbestritten. Übeltäter sind jedoch nicht immer nur PR-Firmen: "Dass Nutzer einseitige Ansichten vertreten, kommt nicht nur bei Artikeln über Unternehmen oder Produkte vor. Es gibt zum Beispiel auch Autoren, die erfolglos versuchen, gegen den Willen der Mehrheit eine spezielle Interpretation der Relativitätstheorie oder radikale politische Ansichten in Wikipedia-Artikel einzufügen," sagt Wikipedia-Sprecher Kurt Jansson.

Angriffsziel Wikipedia: Politiker schreiben mit

Auffällig oft werden zum Beispiel in Wahlkampfzeiten die Seiten von Politikern bearbeitet - Hinweise auf peinliche Affären werden entfernt oder kritische Anmerkungen hinzugefügt. Laut eines Berichts des Nachrichtenmagazins Spiegel wurden viele Wikipedia-Einträge von Politikern sogar von Computern des Bundestages oder der Bundesregierung aus durchgeführt, was sich anhand der IP-Adresse nachweisen lässt. Dank der Aufsicht der vielen aktiven Community-Mitglieder werden in der Regel solche einseitigen Manipulationen schnell entlarvt und rückgängig gemacht.

Um den Missbrauch der Wikipedia-Plattform künftig zusätzlich zu erschweren, arbeiten die Macher derzeit an einem neuen Feature: Neben den aktuellen Artikel-Versionen sollen sich die Besucher künftig auch eine von einem Experten korrigierte Fassung anzeigen lassen können. Diese herausgehobenen Fachleute sollen aber weiterhin nicht bezahlte Redakteure, sondern verdiente Mitglieder der Wikipedia-Gemeinschaft sein, die von der Community gewählt werden.