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Stealth-Marketing: Das gefakte Netz
Über die heimlichen Aktivitäten der Unternehmen im Netz

von Dominik Schöneberg Uhr veröffentlicht

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"User generated content" ist eine der vielzitierten Neuerungen der Web-2.0-Welt: Internetnutzer können inzwischen auf vielen Websites selber Artikel, Podcasts oder Videos veröffentlichen. Auch den Unternehmen ist der Boom nicht entgangen: Wenn bezahlte und getarnte PR-Agenten zum Beispiel schöngefärbte Testberichte veröffentlichen, sprechen Fachleute vom Stealth-Marketing. Wird das Internet zum Fake?

"User generated content" ist eine der vielzitierten Neuerungen der Web-2.0-Welt: Internetnutzer können inzwischen auf vielen Websites selber Artikel, Podcasts oder Videos veröffentlichen. Auch den Unternehmen ist der Boom nicht entgangen: Wenn bezahlte und getarnte PR-Agenten zum Beispiel schöngefärbte Testberichte veröffentlichen oder neue Blogs ins Leben rufen, sprechen Fachleute vom Stealth-Marketing. Wird das Internet zum Fake?

Inhalt:

Die Welt ist ungerecht: Charly hat eine Playstation Portable und Jeremy nicht. Um Jeremys Eltern und die ganze Welt auf diesen Missstand hinzuweisen, gründeten die beiden Freunde Ende des vergangenen Jahres ein Blog. Dieses widmeten sie allen, die genau wie sie sagen: "All I want for xmas is a PSP". Für besonderes Aufsehen sorgt ein unsagbar albernes Rapvideo ihres Freundes Pete, das auch in einigen deutschen Blogs und bei Youtube veröffentlicht wurde.

Ebenfalls bei Youtube erschien einige Zeit später ein Video, in dem Beweise dafür präsentiert werden, dass nicht Teenager namens Charly und Jeremy, sondern die Werbeagentur Zipatoni im Auftrag von Sony das Blog im Netz platziert hatte. Im Fachjargon heißen solche verdeckten Werbeaktionen, bei denen PR-Agenturen als normale Nutzer getarnt Inhalte im Netz veröffentlichen, Stealth-Marketing.

"Sorry Sony, we're not that stupid": Das Blog "alliwantforxmasisapsp.com" wurde von Internetnutzern als Marketing-Aktion von Sony entlarvt.

Wie viele vergleichbare Kampagnen unentdeckt bleiben, lässt sich schwer abschätzen: Unmöglich lässt sich nachvollziehen, wie viele Amazon-Bewertungen von Verlagsmitarbeitern stammen oder wie viele PR-Agenten aktive Wikipedia-Schreiber sind. Dass, seitdem "user generated content" zu einer der Losungen in der Web 2.0 Welt geworden ist, auch Unternehmen unter dem Deckmantel der Anonymität ihre Interessen vertreten, ist jedoch kein Geheimnis: Beispiele dafür gab es in der Vergangenheit genug.

PR-Kommentare: Blogger entlarven ungeschickte Jamba-Mitarbeiter

Als beispielsweise im Jahr 2004 Johnny Hauesler im Spreeblick-Blog eine Schmähschrift über den Klingelton-Anbieter Jamba veröffentlichte, häuften sich Nutzerkommentare, die Jamba in Schutz nahmen und sogar auf die Konkurrenz schimpften. Dumm nur, dass sich die IP-Adressen der Nutzer nachvollziehen lassen, die Kommentare in einem Blog abgeben. Wie der Blogger Hauesler herausfand, wurden sämtliche Jamba-freundlichen Kommentare an Rechnern des Jamba-Muttekonzern Verisign verfasst. Vielleicht zum ersten Mal kam es zu einem öffentlichkeitswirksamen Sturm der Entrüstung in der gerade entstehenden Blogosphäre.

Dass sich die Möglichkeit des IP-Logging immer noch nicht herumgesprochen hat, zeigt der Fall Betty TV: Auch hier posteten Mitarbeiter unter einem wenig schmeichelhaften Testbericht eines Bloggers Kommentare, die das Produkt in Schutz nahmen. Auch hier wurden sie anhand ihrer IP-Adressen überführt. Dass Mitarbeiter großer Unternehmen sich weiterhin so leicht enttarnen lassen, ist unwahrscheinlich. Dass sie aufhören, anonym Werbebotschaften im Netz zu verbreiten, leider nicht.

Schließlich können die Vermarkter durch geschicktes Web-Marketing mit vergleichsweise kleinem Aufwand über das Internet Millionen ansprechen: "Die Verlockung, mit Stealth-Marketing mit wenig Aufwand eine riesige Zielgruppe erreichen zu können, ist zu groß, als dass sich alle Unternehmen diese Chance zum Beispiel aufgrund ethischer Bedenken entgehen lassen werden", sagt Sascha Langner, Experte für Webmarketing und wissenschaftlicher Mitarbeiter an der Universität Hannover.

Geringe Kosten locken PR-Strategen

Vor allem die vergleichsweise günstigen Kosten könnten viele PR-Strategen locken. Langner: "Eine vergleichbar große Zahl an Menschen zu erreichen, ist auf konventionellen Wegen viel teurer - beim Stealth Marketing entfallen schließlich die Verbreitungskosten, um etwa Anzeigen in Print-Medien zu schalten oder TV-Spots zu senden."

Beim Verbraucherportal Dooyoo, bei dem Internetnutzer Produkttests veröffentlichen können, ist man sich der Gefahr bewusst, sieht das Phänomen Stealth-Marketing aber gelassen: "Weil unsere Mitarbeiter alle bei Dooyoo veröffentlichten Texte innerhalb weniger Tag gegenlesen, würde es uns auffallen, wenn Unternehmen im großen Stil einseitig positive Bewertungen einstellen würden", sagt Unternehmenssprecher Tim Schäfer. "Komplett ausschließen können wir solche gefälschten Berichte aber nicht."

Eine eingehende Kontrolle der Texte erschwert es natürlich, Werbebotschaften zu platzieren. Genau das kann aber zum Problem werden, wenn jeder Internetnutzer anonym und jederzeit Texte verändern kann wie zum Beispiel bei Wikipedia. Dass auch bei der Web-Enzyklopädie unliebsame Autoren mitwirken, ist unbestritten. Übeltäter sind jedoch nicht immer nur PR-Firmen: "Dass Nutzer einseitige Ansichten vertreten, kommt nicht nur bei Artikeln über Unternehmen oder Produkte vor. Es gibt zum Beispiel auch Autoren, die erfolglos versuchen, gegen den Willen der Mehrheit eine spezielle Interpretation der Relativitätstheorie oder radikale politische Ansichten in Wikipedia-Artikel einzufügen," sagt Wikipedia-Sprecher Kurt Jansson.

Angriffsziel Wikipedia: Politiker schreiben mit

Auffällig oft werden zum Beispiel in Wahlkampfzeiten die Seiten von Politikern bearbeitet - Hinweise auf peinliche Affären werden entfernt oder kritische Anmerkungen hinzugefügt. Laut eines Berichts des Nachrichtenmagazins Spiegel wurden viele Wikipedia-Einträge von Politikern sogar von Computern des Bundestages oder der Bundesregierung aus durchgeführt, was sich anhand der IP-Adresse nachweisen lässt. Dank der Aufsicht der vielen aktiven Community-Mitglieder werden in der Regel solche einseitigen Manipulationen schnell entlarvt und rückgängig gemacht.

Um den Missbrauch der Wikipedia-Plattform künftig zusätzlich zu erschweren, arbeiten die Macher derzeit an einem neuen Feature: Neben den aktuellen Artikel-Versionen sollen sich die Besucher künftig auch eine von einem Experten korrigierte Fassung anzeigen lassen können. Diese herausgehobenen Fachleute sollen aber weiterhin nicht bezahlte Redakteure, sondern verdiente Mitglieder der Wikipedia-Gemeinschaft sein, die von der Community gewählt werden.

Die Ein-Prozent-Regel: Viel Einfluss für wenige

Doch auch solche Kontrollmaßnahmen können nicht verhindern, dass Unternehmen Communitys unterwandern und eigene Leute einschleusen, um ihre Interessen zu vertreten. Dass die PR-Agenten künftig sehr großen Einfluss nehmen könnten, lässt sich an der so genannten Ein-Prozent-Regel ablesen, die erfahrungsgemäß die Mitarbeit an Web 2.0 Projekten widerspiegelt: Wenn hundert Leute eine Web-2.0-Seite nutzen, wird davon durchschnittlich nur einer aktiv neue Inhalte schaffen und zehn werden Kommentare abgeben oder die Inhalte verändern. 89 Nutzer, also die große Mehrheit, werden die Inhalte dagegen nur konsumieren. Bei der vergleichsweise kleinen Anzahl aktiver Nutzer können die PR-Unternehmen also mit relativ wenig Aufwand verhältnismäßig viel Einfluss in den Communitys gewinnen.

Bei der Ein-Prozent-Regel handelt es sich zugegebenermaßen nur um eine häufig zitierte Faustregel, die sich aber oft mit der Realität deckt: In vielen Communities liegt der Anteil der wirklich aktiven und kreativen Nutzer tatsächlich meist nicht viel höher als bei einem Prozent. Bei Youtube beispielsweise werden zwar täglich mehr als 60.000 Videos hochgeladen, gleichzeitig werden aber mehr als 100 Millionen heruntergeladen. Und bei Wikipedia gehen 50 Prozent der Artikel-Änderungen auf das Konto von gerade einmal 0,7 Prozent der Nutzer.

Edle Grundprinzipen der Web-Welt als Angriffspunkt

Bei Seiten wie Wikipedia kommt erschwerend dazu, dass sich Unternehmen oder ihre Vertreter die eigentlich edlen Grundprinzipien zunutze machen können. Mit dem Hinweis auf die Gleichberechtigung und den laut den Statuten zu erzielenden Konsens, könnten getarnte PR-Agenten das Einfügen unliebsamer Informationen dauerhaft blockieren.

Dass bessere Artikel entstehen, wenn möglichst viele Menschen in die Entstehung eines Artikels einbezogen werden, ist ohnehin umstritten: Der Autor Jaron Lanier zum Beispiel stellt sogar bei Wikipedia eine "Diktatur der Doofen" statt der viel beschworenen "Weisheit der Massen" fest. Systeme wie Wikipedia verbreiten laut Lanier keine Wahrheiten, sondern nur die Durchschnittsmeinung einer anonymen Masse.

Beim Wikipedia-Konkurrenten Citizendium sollen Experten maßgebliche Verantwortung für die Texte übernehmen.

Nicht zuletzt deshalb soll es künftig mit Citizendium auch eine Wikipedia-Alternative geben, bei der nicht die Mehrheit, sondern ausgewiesene Experten entscheiden, was in einem Artikel steht. Ins Leben gerufen wurde das Projekt von Larry Sanger, einem der Wikipedia-Gründer, der mit der Entwicklung der Web-Enzyklopädie unzufrieden war.

Geprüfte Qualität: Wikipedia-Alternative Citizendium

Marketing-Experte Langner sieht in dem Citizendium-Modell einen sinnvollen Ausweg: "Wenn Nutzer ihre Identität nachweisen müssen und durch ein intelligentes Reputationssystem auch einen guten Ruf erwerben können, würde das auch den PR-Agenturen Stealth-Marketing-Aktionen deutlich schwerer machen."

Vor allem wenn sie eine Enttarnung befürchten müssen, werden viele Unternehmen Stealth-Aktionen vermeiden: "Gerade für renommierte Unternehmen ist das Risiko groß, einen Imageverlust zu erleiden, wenn eine Stealth-Kampagne enttarnt wird", sagt Sascha Langner. Stattdessen rät der Experte den Unternehmen beim Web-Marketing mit offenen Karten zu spielen und ihre Identität immer zu offenbaren: Wie solche Marketing-Aktionen im Netz auch ohne Tarnschild funktionieren können, hat Langner in seinem Buch "Viral-Marketing" beschrieben.

Viral-Marketing: PR-Aktionen mit offenem Visier

Wie ein Virus sollen sich die Inhalte einer erfolgreichen Viral-Marketing-Kampagne in der Webwelt ausbreiten. Dabei setzen die Macher auf die Macht der Mund-zu-Mund-Propaganda: Wenn ein Freund ein bestimmtes Video oder eine Seite empfiehlt, hat das erfahrungsgemäß viel mehr Gewicht als jede noch so gut gemachte Werbeanzeige.

Integrierte Werbebotschaften sind dabei erfahrungsgemäß nicht unbedingt ein Hindernis: Schließlich empfehlen Youtube-Nutzer ihren Freunden auch häufig Werbespots - einfach nur deshalb, weil diese kreativ und witzig gemacht sind. Dass sich auch ohne Heimlichkeit die Aufmerksamkeit der Web-Öffentlichkeit erregen lässt, haben auch schon große Konzerne erfasst. Mercedes zum Beispiel veröffentlichte einen aufwändigen Kurzfilm, der allein wegen seiner professionellen Machart und prominenter Darsteller viele Zuschauer fand. Und Adidas köderte die Webgemeinde für eine Kurzfilmreihe, indem sie Pornostar Jenna Jameson auftreten ließen.

Wenn es die Unternehmen geschickt anstellen, können sie sich sogar die Kreativität der Internetgemeinde zunutze machen: Der Sportartikelhersteller Converse lud 2005 zum Beispiel die Internetnutzer ein, Werbespots für das firmeneigene Schuhwerk zu drehen. Das beste Video sollte mit 10.000 Dollar prämiert und auf MTV gezeigt werden. Das Echo war beeindruckend: Noch heute können Internetnutzer auf der Seite von Converse mehr als 70 Spots bestaunen.

Web-Marketing ohne Heimlichkeiten: Der Sportartikelhersteller Converse veranstaltete einen Werbespot-Wettbewerb, bei dem auch Paul Morrell und Zan Passante mit "Grass Court" teilnahmen.

Marketing-Aktivitäten im Netz müssen also nicht zwangsläufig mit unlauteren Mitteln erfolgen. Ohnehin hat jeder Internetnutzer selber in der Hand, ob er den Stealth-Aktionen auf den Leim geht: Solange sich PR-Strategen unter dem Deckmantel der Anonymität verstecken können, sollte jeder ein gewisses Misstrauen gegen besonders einseitige Veröffentlichungen bewahren.

Risiko Stealth-Marketing: Die Community schlägt zurück

Und im Zweifelsfall kann die Community auch zurückschlagen: "Wir empfehlen Unternehmen, ihre Änderungsvorschläge offen und unter einem eindeutigem Nutzernamen auf der Diskussionsseite vorzuschlagen", sagt Wikipedia-Sprecher Jansson. Denn heimliche Änderungen könnten auch nach hinten los gehen und Konflikte schüren: "Wenn Mitglieder der Community besonders einseitige Artikel über Unternehmen oder Produkte entdecken, nehmen sie diese häufig ganz besonders kritisch unter die Lupe."

Auch Sony und die zuständige Werbeagentur mussten einsehen, dass die Internetgemeinde keine Herde von Ahnungslosen ist: Das gefakte Blog AllIwantforxmasisapsp.com ist inzwischen nicht mehr im Netz verfügbar. Nachdem die Macher den Schwindel zugeben mussten, nahmen sie die Seite aus dem Netz - wohl um den ohnehin entstandenen Imageverlust nicht noch zu vergrößern. Erboste Internetnutzer hatten wenig schmeichelhafte Kommentare hinterlassen: "Sag Deinem Freund er soll sich lieber einen WII kaufen: Damit hat man nicht nur mehr Spaß, der Hersteller Nintendo beleidigt die Kunden auch nicht mit solchen Aktionen wie es Sony mit diesem Müll getan hat."

Kommentare zu diesem Artikel

"User generated content" ist eine der vielzitierten Neuerungen der Web-2.0-Welt: Internetnutzer können inzwischen auf vielen Websites selber Artikel, Podcasts oder Videos veröffentlichen. Auch den Unternehmen ist der Boom nicht entgangen: Wenn bezahlte und getarnte PR-Agenten zum Beispiel schöngefärbte Testberichte veröffentlichen, sprechen Fachleute vom Stealth-Marketing. Wird das Internet zum Fake?

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  • Jamahl schrieb Uhr
    AW: Stealth-Marketing: Das gefakte Netz

    Ja ich dachte bloß, dass man diese Marketing Strategie nach dem Film benannt hat, weil sie dort evtl. zum erstem mal richtig zum Einsatz kam. Jetzt bin ich schlauer;)
  • --Spatzenei-- schrieb Uhr
    AW: Stealth-Marketing: Das gefakte Netz

    Die Tarnkappenbomber, die unsichtbar für Radar sind

    Gehört zwar nicht hierher, aber ich möchte nur mal anmerken, dass ein "Tarnkappenbomber", wie ihn Freund Yankee (also die Amerikaner-Sippe) nennt, nicht zwangsläufig auch so "stealth" ist, wie die Jungens auf der anderen Seite des großen Teiches behaupten.

    Die Russen können diese fliegenden Blechklumpen sehr wohl auf ihrem Radar sehen.
  • DominikS schrieb Uhr
    AW: Stealth-Marketing: Das gefakte Netz

    Stealth heißt aus dem Englischen übersetzt Heimlichkeit. Stealth Marketing ist also einfach heimliches Marketing. Mit dem Film hat das Steahlth-Marketing also nichts zu tun: Die Tarnkappenbomber, die unsichtbar für Radar sind und in dem Film die Hauptrolle spielen, heißen auf Englisch stealth bomber.
  • Jamahl schrieb Uhr
    AW: Stealth-Marketing: Das gefakte Netz

    Kommt der Name "Steath" eigentlich vom gleichnamigen Film

    Unter "Amateur Videos" finden sich nämlich allem Anschein nach gefakte Videos, die Existenz der im Film gezeigten Flugzeuge beweisen soll.

    Edit: Leider bleibt auch Netzwelt nicht von Stealth-Marketing verschont (Ok schlechter Witz :))

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Stealth-Marketing: Das gefakte Netz
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2007-02-15 16:55:00
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