Podcasts und der Werbemarkt

Durch das rasante Wachstum hat auch die Werbeindustrie das Podcasting für sich entdeckt. Große Unternehmen bieten PR-Informationen vorgelesen an. Dies hält Medienforscher Kaltenbaek eher für eine Modeerscheinung, um den aktuellen Podcasthype mitzunehmen. Doch die Nutzergruppe der Podcasthörer ist für Marketingstrategen hochinteressant. Jedem Werber leuchten die Augen, wenn er wie in der "Podcastumfrage" liest, dass der durchschnittliche Podcasthörer unter 30 und hochgebildet ist. Trotz des jungen Durchschnitts hat in der Gruppe ab 20 Jahren etwa die Hälfte einen Hochschulabschluss.

Das Fernsehen und Printmagazine erreichen diese junge, goldene Zielgruppe längst nicht mehr. Keine Überraschung, dass auch professionelle Werber diesen Markt für sich entdecken. Die Agentur "Ad On Media" vermarktet Werbeeinspieler in Podcasts. "Das Interesse der Wirtschaft ist groß", verrät Holm Krämer von Ad On. Eine neue Kampagne gäbe es zurzeit jeden Monat. Etwa eine Million Downloads wären theoretisch momentan mit Werbung vermarktbar, so Holm weiter.

Aber die kommerzielle Vermarktung des neuen Mediums Podcast stolpert momentan oft noch über den Idealismus der Podcaster. Denn den meisten geht es nicht um das große Geld. Man möchte sich mitteilen. Es gibt einen starken Community-Gedanken unter den eingefleischten Produzenten des "Downloadradios". Die bekannteren Anbieter kennen sich untereinander und viele Podcasthörer sind zugleich auch Podcastmacher. Eine Art Kodex verbietet es, aus kommerziellen Gründen zu handeln. Die Kommerzialisierung wird meist mit Skepsis betrachtet. "Podcast hat immer noch einen Touch von Indielabel" sagt Medienforscher Kaltenbaek.

Internet killed the radio star?

Doch der enorme Boom des Podcastings wird die Radiolandschaft nicht in kürzester Zeit in eine öde Wüste verwandeln. Es sind eher die jungen, technikaffinen Hörer, die sich die Audiobeiträge aus dem Internet zunutze machen. Wenig überraschend: Die Mehrheit der Nutzer kommt aus dem Medien- oder IT-Umfeld. Ältere Menschen ohne Hang zu technischen Spielereien begeistern sich kaum für die neue Technik. "Eine gewisse Medienkompetenz gehört dazu", sagt Medienexperte Jesko Kaltenbaek. Untergangsstimmung ist bei den Radiostationen deshalb noch lange nicht angesagt.

Dennoch bricht den Hörfunkmachern der Nachwuchs weg. Interaktive Elemente wie Call-In-Shows, in denen die Zuschauer live in die Sendung durchgestellt werden, oder Hörercharts können nicht die Möglichkeit ersetzen, sich sein Hörprogramm selbst zusammenstellen zu können. Der neue, junge Medienkonsument ist mündig geworden. Er bestimmt selbst, was ihm in die Ohren kommt. Statt Formatradio und ulkigen Frühstückssendungen zu lauschen, selektiert der moderne Hörer selbst, was ihm gefällt und was nicht.

Es sind nicht nur die Podcasts, die den traditionellen Radiosendern Konkurrenz machen. Schon seit Jahren knabbern die Webradios am Marktanteil des Runkfunks. Tausende Sender sind als Stream abrufbar. Musiksender oder Kultur: Viele Geschmäcker werden bei der Auswahl fündig. Die Spannbreite dieser Streams reicht von Hobbyprojekten bis hin zu Internetablegern kommerzieller Radiosendern.

Links zum Thema

• Radiostream "1Live Kunst"
• ARD: Der Hörfunk auf dem Weg ins digitale Zeitalter (PDF - 800 kb)
• Netzwelt.de Podcast
• Podcastumfrage