Studien: Großer Werbeeffekt oder Geldverschwendung?

Ob die Ingame-Werbung überhaupt einen dem Aufwand angemessenen Werbeffekt hat, ist bislang noch umstritten. Schließlich richten die Spieler ihre Aufmerksamkeit in erster Linie auf das Spiel und nicht auf die Werbung. IGA-Worldwide-Chef Townsend ist erwartungsgemäß vom Nutzen von Ingame-Werbung überzeugt: "Der Spieler ist kein passiver Konsument, sondern aktiver Protagonist und Bestandteil des Spiels. Mit der Intensität, mit der er den Inhalt des Spiels rezipiert, nimmt er auch die Werbebotschaften auf." Eine Studie, die vom Spielehersteller Activision beauftragt wurde, ergab, dass Männer zwischen 18 und 34 Jahren sechs- bis siebenmal mehr Werbeeindrücke beim Spielen als beim Fernsehen in der Primetime aufnehmen.

Zu einem anderen Ergebnis kommt eine nach eigenen Angaben unabhängige Studie von Bunnyfoot. Das Unternehmen hatte mit Hilfe des so genannten Eye-Tracking-Verfahrens die Blickrichtung von 120 volljährigen Spielern analysiert, während sie Sport-Titel wie "NBA Live 2007" oder "Gran Turismo" spielten. Fazit: Die Spieler richteten ihre Aufmerksamkeit kaum auf die Werbung und konnten sich nach dem Spielen auch nur selten an die Logos erinnern.

Trotz der zweifelhaften Werbewirkung erwartet das Beratungsunternehmen Yankee einen Boom der Ingame-Werbung: Bis zum Jahr 2010 werden die Unternehmen laut einer Prognose 732 Millionen Dollar für Ingame-Werbung ausgehen - 2005 waren es gerade einmal 56 Millionen. EA-Sprecher Lorber bestätigt den Wachstumstrend: "Im Vergleich zum Gesamtumsatz sind die Einnahmen durch Ingame-Advertising noch gering. Wir gehen aber davon aus, dass in den kommenden Jahren dieser Bereich stark wachsen wird."

Inzwischen haben auch die großen Konzerne erkannt, dass in dem Ingame-Werbe-Markt viel Potenzial steckt: Eine Beteiligung an IGA Worldwide hat sich Intel mit einer Finanzspritze von fünf Millionen Dollar erkauft. Gleich ganz übernommen hat Microsoft die Werbeagentur Massive, die zum Beispiel Werbung in "Splinter Cell" oder "Need for Speed" platziert hat.

Auch wenn die sprudelnden Werbegelder für zusätzliche Einnahmen sorgen - mit sinkenden Preisen für Computerspiele sollten Spieler in absehbarer Zeit nicht rechnen. Mit Verweis auf die stetig steigenden Produktionskosten für Spiele und den vergleichsweise kleinen Anteil der Werbeeinnahmen an der Gesamtkalkulation, haben die Spielehersteller die Hoffnung auf sinkende Preise aufgrund der zunehmende Ingame-Werbung bislang enttäuscht.

Umsonst dank Werbung: Anarchy Online

Dass durchaus interessante Modelle umsetzbar sind, um auch die Spieler von den Werbeeinlendungen profitieren zu lassen, hat die Spieleschmiede Funcom bewiesen. Die Basis-Version des Online-Rollenspiels "Anarchy Online" können alle Internetnutzer kostenlos spielen, wenn sie Werbeeinblendungen akzeptieren.