Dynamische Werbung: Werbeplakate vom Internetserver

Während viele Spiele also auch künftig werbefrei bleiben werden, inszenieren die Werbeagenturen Ingame-Werbung in anderen Spielen immer aufwändiger. In "Test Drive Unlimited" zum Beispiel haben die Ingame-Werber von IGA Worldwide einen kompletten Laden der britischen Textil-Marke Ben Sherman eingerichtet, in dem die Spieler ihrem Alter Ego ein neues Outfit verpassen können.

Bei dem virtuellen Laden handelt es sich um ein so genanntes statisches Werbeelement. Diese sind fest im Spiel verankert und sind zum Beispiel als Bandenreklame bei Sport- und Rennspielen schon lange weit verbreitet. Auch wenn Sam Fisher in "Splinter Cell" an einem Cola-Automaten vorbeischleicht oder die Würmer in "Worms 3D" Red Bull schlürfen, handelt es sich um statische Werbeelemente.

Während aufwändige Werbeauftritte auch künftig statisch realisiert werden, wird die Bedeutung von so genannter dynamischer Werbung bei der Einblendung von Plakaten oder Banden zunehmen. Bei diesem Verfahren werden die Werbebanner während des Spieles von Internetservern geladen und als Texturen auf festgelegte Werbeflächen tapeziert. Möglich ist inzwischen auch die Einblendungen von Filmtrailern, die auf virtuellen Anzeigetafeln abgespielt werden, sobald sich ein Spieler nähert.

"Dynamische Werbung hat den Vorteil, dass die werbenden Unternehmen entscheiden können, wann und auch in welchen Ländern oder Regionen sie werben", sagt Justin Townsend. "So lässt sich zum Beispiel die Werbung in den Spielen auf Kampagnen im Fernsehen oder im Internet abstimmen." Eingesetzt wird solche Werbung derzeit beispielsweise bei "Need for Speed Carbon", "Battlefield 2142" oder demnächst bei "Counterstrike 1.6".

Da viele Unternehmen ihre Produkte nur vorübergehend bewerben wollen, ist dynamische Werbung für viele Unternehmen interessanter als statische. Zudem können die Spielehersteller so auch noch Jahre nach dem Release eines Spieles aktuelle Werbung einblenden und Geld verdienen. Weil gleichzeitig die Verbreitung von Internetanschlüssen ständig steigt und immer mehr Online-Spiele erscheinen, gehört der dynamischen Werbung die Zukunft.

Um die Werbeeinblendungen an das Spielerprofil anpassen zu können, müssen die Werbeagenturen allerdings Daten abrufen: Beim Online-Shooter "Battlefield 2142" legte Electronic Arts sogar einen Beipackzettel bei, der auf die Datenübertragung hinwies: "Wenn Du die Software nutzt, während du mit dem Internet verbunden bist, kann die Werbetechnologie Deine IP-Adresse sowie weitere anonyme Informationen aufzeichnen."

Datenspionage zu Werbezwecken?

Nicht zuletzt wohl aufgrund der unklaren Formulierung äußerten einige Spieler in Webforen den Verdacht der Datenspionage. IGA Worldwide und EA versichern aber, dass keinerlei personenbezogene Daten übertragen werden. Indem die Werbeunternehmen die IP-Adresse des Spielers analysieren, wird lediglich das Heimatland der Zocker bestimmt: So können die Werbeagenturen sicherstellen, dass deutsche Zocker nur deutschsprachige Werbung für Produkte zu sehen bekommen, die sie hierzulande auch kaufen können.

Zudem kommt eine Technologie zum Einsatz, mit der die Unternehmen den Erfolg ihrer Werbekampagnen überprüfen wollen. Dabei registriert eine Software, wie lange die Werbeplakate im Blickfeld der Spieler sind. War ein Plakat für längere Zeit im Zentrum des Bildschirms, kann am ehesten davon ausgegangen werden, dass der Spieler die Werbebotschaft auch wirklich registriert hat.