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23.01.2007

Zocker als Zielgruppe

Ingame-Werbung: Markenvielfalt in Computerspielen

Gaming

Während klassische Medien wie zum Beispiel Tageszeitungen in den vergangenen Jahren mit sinkenden Werbeeinnahmen zu kämpfen hatten, boomt die so genannte Ingame-Werbung in Computer-Spielen. Die Spielehersteller verdienen immer mehr Geld mit Product Placement und virtuellen Werbeplakaten. Mit immer ausgeklügelteren Werbemethoden buhlen die Unternehmen um die Aufmerksamkeit der Zocker.

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Bessere Grafik, realistischerer Sound, größere Welten: Computerspiele haben sich in den vergangenen Jahren kontinuierlich weiter entwickelt. Wer genau aufgepasst hat, konnte einen weiteren Trend bemerken: mehr Werbung. Das so genannte Ingame-Advertisement wird eine immer wichtigere Einnahmequelle für die Spielehersteller.

"Während man vor einiger Zeit als Publisher unter Umständen noch für die Verwendung von Markenlogos auf Werbebanden Gebühren entrichten musste, bezahlen die Unternehmen heute für die Werbung in unseren Spielen", sagt Martin Lorber, Pressesprecher von Electronic Arts Deutschland. Und das nicht zu knapp: Laut Medienberichten nimmt der Spiele-Hersteller allein durch die Werbung in "Need for Speed Carbon" mehr als drei Millionen Euro ein.

Wo der Kunde hin geht, dahin folgen die Marken

Dass Unternehmen immer häufiger in Computerspielen für ihre Produkte werben, kommt nicht von ungefähr: "Früher konnte man über TV-Spots oder Anzeigen in Zeitungen und Magazinen Millionen Menschen ansprechen", sagt Justin Townsend, Geschäftsführer der auf Ingame-Werbung spezialisierten Werbeagentur IGA Worldwide. "Inzwischen beanspruchen das Internet, mobile Dienste und eben auch Videospiele einen großen Teil der Aufmerksamkeit der jungen Leute." Um eine Marke bekannt zu machen, müssen die Unternehmen daher laut Townsend zwangsläufig auch auf neue Werbeformen setzen: "Wo der Kunde hin geht, dahin folgen die Marken."

Dabei stößt die Markenpräsenz bei den meisten Spielern nicht auf grundsätzliche Ablehnung. Während die meisten Menschen die Werbeunterbrechungen im Fernsehen als Ärgernis empfinden, ist die Akzeptanz für die Ingame-Werbung bei Zockern deutlich höher: Nur 15 Prozent der über 5.000 Befragten gaben bei einer Umfrage des Spielemagazin Game Star an, dass sie Werbung in Spielen grundsätzlich ablehnen. Für rund die Hälfte hängt es vor allem vom Spiel-Genre ab, ob die Werbung als störend empfunden wird.

In Sportspielen wie Pro Evolution Soccer 6 tragen Werbebanden schon länger zu einer realistischen Stadionatmosphäre bei.

Das Ergebnis überrascht nicht: Schließlich sorgen Plakate in vielen Szenarien für eine authentischere Atmosphäre. Gerade bei Sport- oder Rennspielen tragen die bunten Schriftzüge viel zu einer realistischen Atmosphäre bei: Wer möchte schon in einem Rennwagen über den Nürburgring rasen, wenn die charakteristischen Werbebanden fehlen. Und auch ein Fußballstadion wirkt nur halb so realistisch, wenn die Schriftzüge der Sponsoren auf den Spielfeldumrandungen fehlen.

Auch bei Ego-Shootern in realistischer Umgebung kann dezent eingepasste Werbung durchaus zu einer glaubwürdigen Atmosphäre beitragen: Schließlich buhlen auch in den Städten dieser Welt an jeder Straßenecke die Logos auf Plakaten und Litfasssäulen um die Aufmerksamkeit der Menschen. Blinkende Leuchtreklamen müssen daher nicht zwangsläufig die Atmosphäre stören, sondern können sogar eine Beitrag zur Darstellung einer realistischen Spielwelt beitragen.

Horrorszenario: Rüstung mit Coca-Cola-Logo

Horrorszenarienen, in denen zum Beispiel bei Rollenspielen wie "World of Warcraft" nur noch Rüstungen mit dem Coca-Cola-Logo verkauft werden, müssen Spieler derzeit nicht befürchten. Sowohl Spielehersteller als auch Werbeunternehmen beteuern, dass sie Werbung auch künftig behutsam einsetzen werden: "Werbung macht in Videospielen nur Sinn, wenn sie in den Kontext passt", sagt Werbefachmann Townsend. "Wenn in einem Rollenspiel in einer mittelalterlichen Siedlung ein buntes Werbeplakat hängt, stört das die Atmosphäre und verärgert die Spieler - das ist natürlich nicht im Sinn der werbenden Unternehmen."

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